全国羊肉市场分析报告

近年来，国内羊肉市场以次充好、以假乱真的现象依然存在，锡盟羊肉假冒伪劣产品冲击市场的问题也时有发生，特别是近期发生的无锡特大制售假羊肉案引起社会各界关注，极大的伤害了消费者对整个羊肉市场的信心，“锡林郭勒羊肉”面临着严峻挑战！如何实施品牌战略，使“锡林郭勒羊肉”进入高端市场，并有效保护其绿色、无污染、有机的特定品质，在市场中制胜，最终成为国内市场的“领头羊”。盟肉类协会第二届副秘书长、市场销售顾问刘杰，以其多年来在北京、上海、广州等大型羊肉市场从事采购、运输、销售的丰富经验，对全国羊肉市场进行分析，在此基础上，提出“锡林郭勒羊肉”品牌路线，并形成分析报告。该分析报告，对我盟打造“锡林郭勒羊肉”品牌，提高市场竞争力和占有率，具有较高的参考价值。为此，现予编发，供领导参阅。
全国羊肉市场分析报告
----“锡林郭勒羊肉”品牌路线

一、市场大环境下的市场契机
自1993年内蒙古草原兴发公司成立以来，羊肉逐步的从神秘的内蒙古大草原深处走向了全国各地，让全国人民知道了草原好羊肉这个概念，迄今为止已走过整20年的风雨历程。
　  这不平凡的20年中，羊肉行业更是不断的更换“领头羊”。从草原兴发以羔羊肉卷（180天羔羊为原材）为主的帝国王朝，再到迅速崛起的蒙羊肉业（西式精细分割为主），这两大羊肉公司先后由于不良的经营与管理最终走向消亡。而在1999年成立的小肥羊公司以餐饮企业为龙头，带动调味品及肉业加工为辅助的健康经营模式，在如今竞争激励的市场中稳固的占据了羊肉行业“领头羊”地位，成为继伊利、蒙牛后的内蒙古第三大民族品牌企业。
2012年2月2日，经商务部批准，百胜可以对小肥羊进行私有化交易，数日之后，小肥羊正式成为百胜集团的附属公司。
　  虽然羊肉行业的领头羊已经变成了“外国羊”，但是国人对羊肉的需求量却是与日俱增，在小肥羊之后谁会成为中国羊肉行业的另一只“领头羊”，国人都在拭目以待。
　 “小肥羊”金字招牌虽然已不存在，而原有小肥羊肉业公司的市场份额比率为：传统批发渠道占全国市场份额的18%，现代商超渠道占全国市场份额的32%。
　  在小肥羊面临品牌切换之际，锡盟应抓住这次时机，在当今羊肉片市场竞争中打造并且确立自己的品牌及品牌优势，立下5年内占领华东市场走向全国的雄心壮志，开启另一端依然属于中国人自己的民族企业之路。
二、新疆、河北、山东、东北羊肉简述
新疆：多以清真羊肉出现在市场之上，其羔羊酮体20KG左右、膻味大，主要食用群体为穆斯林及西北人，由于穆斯林信仰原因，新疆羊肉极少有假肉出现。
2010-2011连续两年新疆大雪，造成众多基础母畜的死亡，导致近两年新疆羊肉产量急剧下降，每年4-10月份都会出现来宁夏、陕西、内蒙调活畜羔羊回新疆进行屠宰的情况，方可满足本地食用及少许的外销。在全国北、上、广各大城市以主销新疆羊肉的公司极少，新疆羊肉在中国羊肉市场尚未形成规模。
河北：与内蒙古锡盟等地接壤，有少许草场可供饲养羊，但其羊肉产品加工的原材组成为，以本地羊为主，亦从其他地区调入白条进行分割，尤其是从与内蒙古锡盟接壤的地区调入羊肉，甚至冒用内蒙古锡盟羊肉对外进行销售。
河北本地羔羊多以育肥饲养为主，成本低，加之加工过程中有注水环节，其羊肉出厂价低，在真羊肉中属于较有竞争力的一股势力，主要销售区域为全国的中端市场。
山东、东北：其地区非草原羊饲养区，多年来以新西兰、澳大利亚进口四分体、六分体到达国内后，进行缓化后重新分割制成羊肉进行销售，部分厂家在缓化后加入鸭胸肉、狐狸肉等其他肉片，制成混合肉卷在市场上进行销售，现在市场价为36-44元/公斤，较内蒙纯正羊肉价格有着巨大差距。进三年来，从新西兰、澳大利亚、乌拉圭等地进口，到岸后直接分装后向全国主要批发市场进行销售。
目前，上述两地羊肉也在各大超市中有销售，冠名“复合涮肉卷”，在配料表中就体现了羊肉70%、猪肉25%、调料添加剂5%，在全国的中低端市场较受欢迎。
三、巴彦淖尔羊肉简述及发展模式
巴彦淖尔（以下简称巴盟）羊肉，主要产地分布在巴彦淖尔市内、五原、前旗等地，由于巴盟地域所限没有放牧的草原，本地加工企业屠宰加工的羊以育肥为主。
育肥羊种群组成是由本地羔羊及外地购买羔羊组成，在巴盟当地进行人工圈养，饲喂草料及肥料，使其羔羊在三月内即可出栏供加工厂屠宰。
育肥羊的优点：羔羊成活率高、出栏周期短（三个月）、饲料喂养成本低、羔羊单体出肉率高。
育肥羊的缺点：圈养运动量少脂肪含量高、喂养饲料杂乱，食品安全系数低（多次抽检中出现瘦肉精现象）。
健康的羊肉产业销售渠道及比例分为三大部分，分别为批发渠道45%、餐饮渠道25%、商超渠道30%。
以下为巴盟发展模式与对比：
1、　  批发渠道
批发渠道占据了巴盟羊肉全年销量的65%以上，其主要优势就是育肥羊成本低，以羔羊肉为例：2012年小肥羊巴盟10月份出厂价为48元/公斤，在批发市场上批发价钱为50元/公斤。
　　 2012年锡盟同期价格对比，小肥羊出厂价54元/公斤，高出羊肉市场均价4元，这样的价格差致使锡盟羔羊肉在批发市场上占据的销售额度非常的小，使绿色、无污染、有机的高品质锡盟羊肉，在批发市场中与巴盟羊肉相比缺乏竞争优势。
　　 北京、上海、广东及全国各大省会牛羊肉批发市场，小肥羊、美洋洋、蒙福、宏宝、星河这些厂家几乎在各地都有常年与其合作的经销商，而锡盟厂家在以上等地合作客户，很少有单一以销售锡盟羊肉为主的经销商，多为以销售巴盟货为主，为丰富羊肉种类附带销售锡盟羊肉。
　  2、餐饮渠道
全国各大型连锁企业，以采购内蒙古当地羊肉为主，优质羊肉居多，“锡林郭勒羊肉”自身高品质特点显现，从而锡盟每年羔羊肉的餐饮采购量占据全年销售总比例的60%以上。
形成鲜明对比的巴盟反而并不是这些大型连锁餐饮企业采购的首选，原因主要是因为：具有大量采购能力的企业都是资金实力雄厚并对羊肉本身品质要求很高的企业，对于巴盟羊肉育肥羊的本质及低廉的价格不为所动。
在餐饮渠道直销上，锡盟羊肉与巴盟相比具有很大的优势。　　
3、商超渠道
未来高品质羊肉销售潜力最大的舞台也是羊肉品牌战的主战场，东北、安徽、山东、内蒙各省市羊肉企业都在此渠道中不惜重金打造自己的品牌，目前内蒙古商超品牌以小肥羊为首、小尾羊、宏宝三家组成，销售产品均为巴盟产品。
　  商超渠道巴盟企业早在2004年就已经进入，其中小肥羊、小尾羊以羔羊肉片为主在全国各大城市商超渠道都有销售，草原宏宝则在全国麦德龙以销售法式分割品为主，经过多年的不懈努力上述三家企业为内蒙树立了良好的羊肉品牌形象，在全国市场上“天然好羊肉，来自内蒙古”的概念更是不胫而走，面对如此大的销售渠道，目前“锡林郭勒羊肉”几乎是空白，急需填补此空白。
　　 综合上述三种渠道，巴盟在批发、商超渠道占据优势，锡盟在餐饮渠道上占据优势，其中批发渠道中是以价格为王的销售渠道，草原放羊成本高的锡盟羊肉没有和巴盟羊肉竞争的优势，而商超渠道是在中国进入WTO后新兴，是高端羊肉、品牌羊肉的最大销售渠道，未来发展方向也是与“锡林郭勒羊肉”自身特点高度一致的，应该是我们要打造“锡林郭勒羊肉”品牌的集中发力点。
四、锡林郭勒羊肉概况及优势
从国内市场看：目前，羊肉市场更为活跃，专家预测，到2013年，我国的羊肉占肉类结构的比重将由2001年的4.6%上升到10%左右。从价格方面对比，自2008年起锡林郭勒羊肉价格持续上涨，羔羊肉批发价从2008年的28元/kg到2012年的54元/kg。五年间每公斤羊肉增长了26元，平均年增长5.2元/kg。
物以稀为贵，贵以质为先，基于锡林郭勒羊肉的营养丰富，口感柔滑、无膻味、味美多汁以及市场知名度，品牌效益也在不断的增强，但随着锡林郭勒羊肉知名度的不断扩大，众多锡林郭勒周边（赤峰、河北）小厂家，冒充锡林郭勒羊肉的行为时有发生，导致市场上对锡林郭勒羊肉需求量大增的同时对产品质量也产生了质疑，如果不对锡林郭勒羊肉进行统一的注册、防伪、监管，锡林郭勒历经艰辛打造的“锡林郭勒羊肉”品牌，将会被市场所淘汰。
统一打造“锡林郭勒羊肉”品牌势在必行。
五、锡林郭勒羊肉发展方向
现阶段的锡林郭勒羊肉属“盛名在外，内部混乱”的状态，在数年前草原兴发、小肥羊开发锡林郭勒羊肉并随着销售的不断走高，将锡林郭勒羊肉向神话一般推向全国，“锡盟羊肉”无膻味、味道好、营养价值高等诸多优点得到消费者的认可并广泛传播。
而这种盛名在外之后，由于利益驱动，使部分加工企业在羊肉加工工艺上做起了文章：“注水”、“掺假”“滚揉”“缩水”，更有甚者，打着“锡林郭勒羊肉”的旗号活跃在全国市场，成为实施“锡林郭勒羊肉”品牌战略的绊脚石。
锡林郭勒羊肉如要在国内市场占据“领头羊”，在国际市场上打响声誉，应选取生产加工量大、产品质量好、销售市场占有率高的企业组成协会，在维护锡盟羊肉品牌的同时共同打造“锡林郭勒羊肉”这个地理标志证明商标。
由锡盟肉类协会统一管理羊肉加工企业，一是筛选10-15家优秀协会会员企业组成销售供货商；二是会员企业统一屠宰带耳标的羔羊，对带耳标和不带耳标的羔羊收购价格进行区别定价收购；四是统一使用“锡林郭勒羊肉”地理标志证明商标标识；五是由肉类协会在国内市场择优商超系统，统一投入条码费、入场费，由协会按照客户的订单总数量，配额到每家会员加工厂，严格按照《锡林郭勒羊肉地方标准》生产，所生产的肉类产品实行主标识、副商标的包装结构，主标识为“锡林郭勒羊肉”地理标志证明商标，副商标为加工企业的商标。六是如发现产品质量不合格，第一次产生售后问题，削减50%订单，第二次则下达产品整改通知书并暂停供货资格6个月，直至产品完全符合其标准后方可恢复供货资格。七是在全国媒体、北京、上海、广州等地大型肉类批发集散地及具有代表性的展会上，进行广告宣传，以此推动“锡林郭勒羊肉”品牌进入国内羊肉高端市场，进一步提高“锡林郭勒羊肉”的知名度、市场竞争力和占有率。
六、锡林郭勒羊肉定位及产品组合
由于“锡林郭勒羊肉”自身所具有的特定品质高于其他地区羊肉，在国内应定位为最高档的羊肉。近年来的羊肉市场充斥着各种各样的低价羊肉产品，鱼目混珠，以假乱真，锡盟羊肉只有主动与巴盟、新疆、东北、山东等地区拉开档次拉开距离，才能对未来的发展起到高瞻远瞩的作用。
产品组合：
按照欧洲现阶段发展最好的批发连锁超市“麦德龙超市”所供需产品，制定产品组合。可在麦德龙做“锡林郭勒羊肉”专柜。
序号　  产品类型　  Description 1
(Chinese Only)
商品说明一(中文)　  Size
单品规格
1　  羊肉片类型　  羔羊肉片　  380g
2　　　  精选羔羊肉片　  500g
3　　　  精制羊肉片　  380g
4　  定型包装　  浓香劲辣羊肉串　  480g
5　　　  原汁原味羊肉串　  380g
6　  西式分割品　  12肋法排　  抄码
7　　　  4肋法排　  抄码
8　　　  8肋法排　  抄码
9　　　  法式小切　  抄码
10　　　  法式羊前腱骨　  抄码
11　　　  法式羊后腱骨　  抄码
12　　　  法式羊前腿　  抄码
13　　　  法式羊后腿　  抄码
14　　　  蝴蝶排　  抄码
15　　　  羊颈排　  抄码
16　　　  鞍状背脊肉排　  抄码
七、　  目标市场规划及前景
由于“锡林郭勒羊肉”自身的特定品质及羔羊年出栏量、放养模式、生长周期等众多因素的影响，出厂价格就高于北京、上海、广州等地批发市场的价格（批发市场以巴盟羊肉、杂牌羊肉为主），这就形成了“锡林郭勒羊肉”高于其他地域羊肉的惯性，而在这种惯性影响下，全国羊肉批发市场锡盟羊肉占有率仅达15-20%。
大力开发“锡林郭勒羊肉”走批发路线固然异常艰难，而我们要寻找第一个坚冰突破口，这个突破口就在商超系统上。商超系统一直以来，就是众多高端羊肉市场的必争之地，“锡林郭勒羊肉”要走高端路线，就必然在这个高端市场平台上争得一席之地。
商超系统分为两类：零售超市和批发超市。
大型零售商超系统包括沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、欧尚等大型超市。
大型批发商超系统目前只有德国麦德龙超市。
　  为能最大限度开发“锡林郭勒羊肉”产品组合进入国内市场，以更多产品面世，麦德龙超市应是我们最优先考虑的平台。
　  以单独麦德龙系统为例，年羊肉片总体销售额约为5300万元、定型包装产品800万元、西式分割产品3500万元，贸易额共计9600万元左右。
如“锡林郭勒羊肉”系列产品顺利进入此系统后，协会理性的对全国的各大商超系统持续的投入、开发，并保持良性运转，一年内可将“麦德龙商超模式”在全国诸如沃尔玛、家乐福、大润发等近30家大型卖场系统进行成功的复制。
“锡林郭勒羊肉”品牌如星星之火，迅速打响品牌知名度的同时大大提升销量，各会员企业也“取之于民，还之于民”，在大大挺高产量的同时提高收购价，让牧民得到实实在在的回报。